Nederland, Naarden Vesting, 14-07-2010
Hans Ruinemans: managing director, portret
Foto: Duco de Vries
Artikel in het blad InFinance
Denk als een marskramer en handel als een koopman
“Experts in de financiële sector hebben grote toegevoegde waarde. Hun gedegen vakkennis bepaalt de financiële reikwijdte van gezinnen. Dat mag best wat kosten.”
Hans Ruinemans is communicatiestrateeg en meer dan twee decennia ondernemer. Als consultant adviseerde hij honderden organisaties in Europa en daarbuiten. Hij doceerde e-Business, marketing en merkmanagement aan de Academie voor Management en is auteur van twee boeken. Hans Ruinemans onderzocht en gebruikte sociale media toen het nog lang niet zo heette, en verloor naar eigen zeggen nooit zijn kritische blik. “Er zijn hypes, dat klopt. Maar meegaan met ontwikkelingen is een voorwaarde voor groei.”
Herstel van vertrouwen. Hypotheekadviseurs en financiële planners zijn het erover eens dat het daar om draait in de sector. Volgens Hans Ruinemans wordt de prijs van de imagoschade in de financiële sector verhaald op de onafhankelijke financiële dienstverleners. “Pas geleden bestelde ik een monteur voor de airco op kantoor. De beste man had amper een half uur werk aan het onderhoud, ik kreeg een factuur voor bijna honderd euro. Dat betaal ik zonder morren, want ik wil een zomerlang storingsvrij kunnen koelen. Het contrast met Arend, mijn pensioenadviseur, is onoverbrugbaar groot. Weliswaar rekent Arend zeven keer zoveel, maar zijn advies verdien ik straks in hooguit drie maanden terug. En naar ik begrepen heb is Arend een volle werkdag bezig met het uitwerken van het rapport conform de wet- en regelgeving. De factuur van zevenhonderd euro is theoretisch gezien te weinig. Arend heeft er moeite mee het volle pond te vragen.”
Als strateeg keek Hans Ruinemans mee in de keuken van enkele grote banken. Dat was deels voor 2008; het jaar waarin zaken verschoven. “Bij het adviseren van de board zat ik tegenover mensen van vlees en bloed. Mannen en vrouwen met kracht en met zwaktes. Ook ik heb het dramatische effect van de menselijke zwaktes onderschat. De prijs van de imagoschade is hoog. De grote banken rollen wel door. Uiteindelijk zijn wij aan hen verslaafd geraakt. Het is de toegankelijke financiële dienstverlener die wordt afgerekend op de wanorde van de bankreuzen. De hypotheekadviseur, de financieel planner. En Arend, mijn pensioenadviseur.”
“Financiële professionals zijn bij voorbaat verdacht. Alleen met hun houding kunnen zij de verdachtmakingen afweren. In hun hele handelswijze moeten zij kracht uitstralen. De factuur moet met zelfvertrouwen overhandigd worden. Daarin moeten niet alleen de uren berekend worden, maar ook de waarde. Elke student economie ziet dat zevenhonderd euro te weinig is. Hans Ruinemans heeft, zo zegt hij zelf, een warm hart voor kleine ondernemers. “De financiële dienstverlener draagt bij aan het goed functioneren van het economische verkeer. Hun vak is van groot belang voor de economie. Het beschadigde imago is iemand als Arend niet aan te rekenen. Hij hoeft daar de prijs niet voor te betalen. Kortom; de financiële dienstverlener moet zijn of haar rug recht houden. Kwaliteit mag wat kosten.”
Dat de financiële professional een ondernemer is, staat buiten elke discussie. Volgens Hans Ruinemans moet hij of zij denken als een marskramer en handelen als een koopman. “Aandacht trekken, lawaai maken, erop uit gaan. Een vliegende kraai vangt altijd wat. Dat betekent niet dat je vanaf vandaag alle netwerkborrels en open coffees af moet gaan. Liever niet zelfs. Maar je moet je wel laten zien. Toon je expertise. Schrijf ingezonden brieven naar de krant. Ga naar lezingen en symposia, regel daar een ontmoeting met de meest toonaangevende spreker. Doe mee in de lokale ondernemersvereniging. Bezoek eens de plaatselijke Rotary of een BNI-power breakfast. Vraag je beste klanten jouw ambassadeur te worden en laat hen een aanbeveling schrijven voor je website. Geef cadeaus weg via Facebook. Schrijf columns en blogs. Kortom: wees de local hero van je vakgebied. Er is zoveel te bedenken. De meest genoemde expert is doorgaans niet je allerbeste vakbroeder of –zuster. Wél de opvallendste.”
Het is niet verrassend dat Hans Ruinemans overtuigd is van het nut van sociale media. “Mensen zoeken contact met andere mensen, en de sociale media helpen daarbij. Financiële experts vertegenwoordigen in eigen persoon hun organisatie. Hun business draait om henzelf. Wie zij zijn doet er dus toe. Sociale media is een tool om die boodschap over te brengen. Die boodschap is dat jouw advies deugt, en dat de consument werkelijk beter wordt van jouw expertise.
Sociale media zijn geen eendagsvlieg. Met hypen heeft het niets te maken, volgens Hans Ruinemans. “Wel met helpen. Twitter, Facebook, Instagram, Google plus, ’t is allemaal here to stay. En enorm behapbaar. Je hoeft je ook niet op alles te storten. Zorg dat je op de hoogte bent van wat er is, en kies dat wat bij je past. De kosten zijn extreem laag, het bereik is buitengewoon groot. Jouw expertise kun je bijvoorbeeld perfect laten zien via YouTube. Daarvoor hoef je geen acteur te zijn. Op een druilerige zondagmiddag neem je een serie mini-colleges op, samen met je tienerzoon. De Googlenden consument ziet jouw betrokkenheid, hoort je vakbekwaamheid en kent je gezicht. En adverteren via Facebook is een kwestie van enkele tientjes. Met enkele vinkjes selecteer je je beoogde klant. Kom daar maar eens om bij de plaatselijke huis-aan-huiskrant. Waarmee ik overigens niet wil zeggen dat traditionele media uit de tijd zijn. Aandachttrekkende advertenties en wekelijkse columns zijn nog steeds goud waard.”
Geduld is niet iedereen gegeven, zoals wij allemaal weten. En geduld is een belangrijke factor als je sociale media als instrument gebruikt. “Inderdaad kost exposure via sociale media tijd. Die aanloopperiode kun je mooi gebruiken om te experimenteren. Waar zit je doelgroep op Twitter? Hoe benader die het beste? Wat is geaccepteerd, en wat niet? Wat is je tone of voice, en hoe doet je concurrentie het? Na de periode van exposure krijg je vanzelf influence. In de sociale media trechter noemen we dat brand awareness. Na deze traptredes, want zo kun je dat zien, ontstaat er interactie. Je fans leren je kennen, ze beantwoorden je vragen, feliciteren je met je verjaardag. Je wordt gezien en gelezen.
Traditionele media gaat volgens Hans Ruinemans dus heel goed samen met sociale media. “Je doelgroep moet het uitgangspunt zijn. Jonge ouders zitten op Facebook. ZZP’ers zijn actief op Twitter. Pensionado’s lezen de krant. Zo ongenuanceerd is het natuurlijk niet. Als je lawaai wilt maken, als je op wilt vallen, moet je beginnen met het in kaart brengen van je doelgroep. Wie is je klant vandaag? Welke markt wil je over vijf jaar bedienen? Wat wil je persé niet, omdat het niet bij je past? Ken jezelf als ondernemer, reken je prijs en herken je markt. Maar voordat je dat doet, moet je de mogelijkheden verkennen. Je mag wat kosten. Een mooie opdracht.”